Бренд компании-работодателя – это многосерийный фильм

Терминология:

HR-бренд — фактическое восприятие Компании как работодателя собственными сотрудниками ирынком труда в целевом сегменте.

Репутация — это то, что Компания» имеет независимо от того,работает ли над этим или нет. Стоит только зайти на несколько интернет-порталов,где сотрудники и бывшие сотрудники Компании говорят окомпании как работодателе, и сразу можно увидеть свой настоящий бренд

HR-брендинг — сознательный постоянный процесс построения правильного,необходимого восприятия Компании как работодателя целевойаудиторией – лучшими сотрудниками ключевой категории и рынком труда.Простого присутствия в информационном пространстве, добиваясьизвестности, недостаточно.

Важно, во-первых, доходит ли эта информация до целевой аудитории:потенциальных сотрудников на рынке.
Во-вторых, доходит ли действительно необходимая информация. Как нарыбалке: правильная наживка, заброшенная в правильном месте.
В-третьих, как именно информация воспринимается целевым сегментом.Важно, клюет ли рынок.

Одна из основных ключевых целей HR-брендинга– увеличить поток качественного персонала и снизить отток от компании некачественного персоналас меньшими затратами. Ответы на эти три вопроса показывают отличие HR-брендинга от простого информирования рынка о Компании.

Вторичные цели могут быть:

- Сохранение собственного профессионального персонала
- Повышение производительности труда персонала за счет повышение лояльности

  • EVP (EmployeeValueProposition) — ценностное предложение рынку труда, с чем Компания хотела бы ассоциироваться, сверхцель бренда,отличительные выгоды, которые может предложить сотрудникам именноработодатель, чем действительно отличается и лучше других на рынке.Информацию об EVP запускается по внешним и внутренним каналамкоммуникации. EVP – уникальное и дифференцированное ценностноепредложение — совпадение по ценностям бизнеса и персонала; EVP — это взаимное психологическое согласие брать и давать.
  • Управление HR-брендом — выполнение обещаний — обеспечениесоответствия коммуникации и опыта, который сотрудники получают приработе в компании, ценностному предложению — EVP.
  • При построении HR-бренда создается проектная команда, внутри которой у каждого участника своя роль и задачи:
  • HR-специалисты работают над привлечением новых сотрудников, адаптацией, ротацией кадров, удержанием специалистов, формированием кадрового резерва.
  • Маркетологи осуществляют анализ бренда с точки зрения конкурентных преимуществ компании в направлении HR.
  • PR-специалистам может быть поручена работа по распространению информации о компании в СМИ, Интернете, в социальных сетях.
  • ИТ-специалисты привлекаются для создания отдельного сайта или блока внутри корпоративного сайта, который заточен под HR-задачи компании.

Рассмотрим основной механизм работы над HR-брендом Компании:

Бренд работодателя (Employerbranding) – это рациональные и эмоциональные преимущества и недостатки ассоциирующиеся у потенциальных и действующих сотрудников с компанией.
HR-бренд – это продолжение корпоративного бренда компании и ценностей ее продуктов. Внешний HR-бренд является зеркалом внутреннего бренда. Успех HR-бренда зависит от удовлетворенностии вовлеченности сотрудников и базируется на трех ключевых параметрах:

Стратегия: удовлетворенностьи высокая вовлеченностьсотрудников
Тактика: проработка системыамбассадоров
Информирование: создание чувства сопричастности.

Работа строится согласно следующим этапам:
  • Анализ компании (внутренний анализ и внешний анализ), опрос своих сотрудников, заказ анализа на внешнем рынке, анализ разрывово восприяия между внутренней ив нешней средой
  • Анализ конкурентной среды ( плюсы и минусы, методы и подходы, восприятие компании работниками и потребителями)
  • Определение целевой аудитории (далее ЦА). Необходимо понимать какие люди вам нужны, точное определение снизит ваши затраты.
  • Определение потребности ЦА (Что важно для ваших кандидатов и прогнозирование ответной реакции)
  • Анализ сильных и слабых сторон компании а также угроз и возможностей
  • Оценка внешних факторов (политических, социальных, экономических и т.д.)

На основании проанализированной информации необходимо создатьEVP мысловое ядро всех сообщений, основную идею, пронизывающую все коммуникации бренда. Основа идентичности бренда должна быть выражена в одной емкой фразе, фокусируясь на самом главном, а далее должно быть выстроено позиционирование компании(см. схема 1-2).
Колесо HR-бренда
«Колесо бренда» - это способ формулирования и пояснения концептуальных тонкостей бренда.

Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.
Атрибуты. Это совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда, ответ на вопрос: «Что представляет собой бренд?».
Ценности. Их можно описать как эмоциональные результаты использования бренда.
Преимущества. Это то, что бренд делает для вас, тот физический результат, который вы получите от использования бренда.
Традиционная модель EVP
Необходимо совместно с менеджментом Компании в рамках work-shop определить не более 3-4 ключевых параметров из 6 представленных в традционной модели. Именно 3-4 должны быть истинными преимуществами ваше компании на рынке.